KitchenAid поддерживает запуск бренда крупной бытовой техники с национальной стратегией розничной торговли

KitchenAid запустила свой первый опытный магазин в Мельбурне и планирует в следующем году развернуть национальный розничный магазин, чтобы поддержать запуск своей крупной бытовой техники в Австралии.

Выступая перед CMO после дебюта нового испытательного сайта в Мельбурне, генеральный директор по маркетингу Whirlpool Oceania Лиам Брайерс (Liam Bryers) описал внедрение основных бытовых приборов KitchenAid на местном уровне как трехлетний «труд любви», подкрепленный значительным Розничные и маркетинговые инвестиции.

Из более чем 120 SKU изначально были представлены три продукта-героя: видеосистема Chef Touch sous, печь Twelix «три в одном» и бок о бок холодильник Fjord. Они дополняют хорошо зарекомендовавший себя ассортимент небольших продуктов KitchenAid, доступных на местном рынке, таких как легендарный миксер-подставка.

Запуск в Австралии последовал за аналогичным запуском, предпринятым в Европе пару лет назад, и, по словам Брайерса, следует аналогичной стратегии бренда и розничной торговли.

«Мелкие бытовые приборы KitchenAid являются знаковыми и хорошо встречаются на рынке - вы смотрите любую кулинарную программу или разговариваете со всеми, кто увлечен выпечкой, и у них на кухонной скамье будет одно из наших меньших приборов», - сказал он. «У нас есть наши основные приборы, чтобы соответствовать, поэтому мы приводим их, чтобы дать любителю KitchenAid полный опыт в их доме. Наш ассортимент призван дать профессиональный результат, но дома ».

Брайерс сказал, что выбор бытовой техники был основан на предложении уникального, уникального ассортимента, предлагающего захватывающую историю.

«Мы хотели создать и иметь историю, чтобы общаться с людьми, увлеченными приготовлением пищи», - продолжил он. Например, система Chef Touch System позволяет людям готовить пищу перед приготовлением пищи, а также сохранять пищу благодаря возможности вакуумной герметизации.


Внутри нового магазина Melbourne KitchenAid

Ключевым элементом развития бренда является физическая розничная торговля. Посредством средств демонстрации в реальном времени посетители магазина могут экспериментировать, работать с сырьем, выпекать и испытывать все продукты в одном месте. Брайерс сказал, что идея состоит в том, чтобы позиционировать полный набор продуктов как одну KitchenAid.

«Одно предложение премиум-бренда простирается от приготовления пищи до готовки и посуды. Мы позиционируем себя как профессиональную кулинарию, но дома », - сказал он. «Мы пытаемся создать нишу на рынке».

Между тем, более широкий маркетинговый подход снова основан на стратегии продвижения в Европу.

«Австралийский рынок похож - мы любим готовить, имеем приборы одинакового размера. Оттуда мы взяли подсказки: от позиционирования бренда до стратегии выхода на рынок, основанной на запуске несколькими годами ранее. Мы посмотрели на то, что хорошо работало, а что нет, и пошли дальше », - сказал Брайерс. «В то время как США очень разные - у вас продукты и конфигурации разного размера».

Вслед за запуском в Мельбурне компания планирует в следующем году запустить аналогичные магазины во всех крупных столицах, начиная с Сиднея, а затем расширяться в зависимости от их успеха. Брайерс заявил, что в 2019 году планируется добавить 10 магазинов, что совпадает со 100-летним юбилеем бренда.

В то время как онлайн может быть чрезвычайно важным компонентом в розничной стратегии бренда бытовой техники, Брайерс сказал, что подготовка кухни - это более длительный процесс, в котором участвуют дизайнеры и архитекторы, и на его завершение обычно требуется 3-6 месяцев. Это делает физическое взаимодействие жизненно важной частью процесса.

«Приготовление пищи - это прикосновение, ощущение, текстура и то, как это выглядит - кирпичи-и-ступка всегда будут играть свою роль на кухне, и мы пытаемся создать место, куда люди могут приходить и экспериментировать, и попробуй продукты », - сказал он.

С небольшой командой на этом рынке большая часть контента и активов, поддерживающих крупную бытовую технику, выпущенную на месте, будет выходить из Европы. Команда Bryers также работает с существующей местной командой бренда KitchenAid, специализирующейся на мелкой бытовой технике, чтобы использовать свою существующую клиентскую базу для целенаправленной работы по прямой почтовой рассылке.

В ближайшей перспективе основные бытовые приборы начнут появляться на онлайн-каналах KitchenAid и в социальных сетях для небольших приборов.

«Мы не обязательно должны продвигать« кто »в KitchenAid, мы больше говорим о том, что у нас теперь есть основные внутренние возможности и где их найти», - сказал он. «Мы будем много делать с социальными сетями и брендом, чтобы люди знали, что теперь есть более крупные приборы, соответствующие их мелким покупателям. Есть готовый потребитель, с которым мы можем начать разговаривать.

«Мы также предложим существующим клиентам демонстрации VIP и убедимся, что они знают, что они могут сделать с этими большими приборами. Мы можем воспользоваться этим, чтобы узнать, кто заинтересован в кулинарии, рецептах и ​​может направлять наш маркетинг таким образом ».

Рецепты являются краеугольным камнем взаимодействия KitchenAid с потребителями. «Если мы знаем, что кто-то интересуется рецептами, мы можем рассказать им о видеосистеме Chef Touch sous и адаптировать рецепты для такого способа приготовления», - сказал Брайерс.

Хотя первоначально контент будет поступать из Европы, планируется сделать европейский сериал «Серьезный о еде» для местного рынка. Эта инициатива основана на совете с участием начинающего шеф-повара, дизайнера интерьеров и архитектора, которые регулярно встречаются, чтобы обсудить последние тенденции в области кухни, кухни, цвета и других дизайнов. Они выдвигаются потребителям через ограниченный выпуск журнала и онлайн-контент.

«Нам нужно пройтись до того, как мы побежим, но наша долгосрочная стратегия состоит в том, чтобы в Австралии был совет« серьезно относиться к еде », где у нас будет подобное трио, и мы поговорим о тенденциях, цветах и ​​т. Д. С точки зрения Австралии», Сказал Брайерс. «Мы также интегрируем это с тем, что происходит с европейской точки зрения, и создадим еще более убедительный контент для распространения».

По словам Брайерса, акцент делается на сезонные рецепты, демонстрирующие новые методы приготовления пищи или новые пристрастия, и именно они заставляют людей возвращаться и повторно взаимодействовать с брендом.

По словам Брайерса, несмотря на то, что положительным моментом для клиентов, как ожидается, будут существующие клиенты KitchenAid, запуск более крупной бытовой техники KitchenAid локально дополняет более широкий ассортимент бытовой техники Whirlpool: от предметов роскоши премиум-класса до массового рынка и стоимости. Whirlpool также владеет брендом Ariston, нацеленным на потребителя полу-премиум; Бренд Whirlpool, ориентированный на массовый рынок; и Indesit, для клиентов, основанных на стоимости.

«KitchenAid занимает лидирующее положение на рынке, это разные клиенты с разными потребностями и желаниями. Поэтому для нашей более широкой группы это откроет еще одну часть рынка », - заключил он. «Теперь у нас есть стратегия бренда, которая позволяет нам играть во всех частях рынка».

Следите за CMO в Твиттере: @CMOAustralia Примите участие в разговоре CMO на LinkedIn: CMO ANZ , присоединиться к нам на Facebook: https://www.facebook.com/CMOAustralia или проверьте нас в Google+: google.com/+CmoAu