Hot & Modern: что стоит за успехом H & M

  1. имидж
  2. Читайте также -

Как владельцам компании удалось превратить провинциальный магазин H & M в модную империю, известную по всему миру

Н & М долго ждали в Украине. В сентябре стало известно, что ритейлер заходит на рынок и первый магазин откроется в ТРЦ Лавина. Шведский ритейлер уже объявил о поиске сотрудников в украинское подразделение в LinkedIn. В этом году шведская марка празднует 70-летний юбилей. Marie Claire опубликовало историю успеха бренда. RAU подготовила сокращенную версию материала.

Когда в сороковые годы прошлого века владелец сети канцелярских магазинов в Стокгольме Эрлинг Перссон впервые побывал в США, его поразили не статуя Свободы и не Эмпайр Стейт Билдинг. Перссон был в восторге от нью-йоркских универмагов Macy's и Barney's. Они олицетворяли собой все то, чего так не хватало в мрачной послевоенной Европе. Вернувшись на родину в 1947 году, он открыл Hennes ( «Для нее») - магазин, который продавал модную одежду по заниженным ценам - благодаря использованию дешевой рабочей силы, преимущественно из стран «третьего мира».

В шестидесятые магазины появились в Дании и Норвегии, а в 1968-м Перссон купил магазин для рыбаков и охотников Mauritz Widforss вместе с составом мужской одежды. В результате операции сеть переименовали в Hennes & Mauritz (H & M), а на полках, кроме женских, появились вещи для мужчин и детей.

В 80-е, когда во главе компании стал сын основателя Стефан Перссон, бренд вышел за пределы Скандинавии, последовательно завоевал сначала английский, потом немецкий и восточноевропейский рынки. Наконец, в начале нулевых, история закольцевать - H & M пришел в США, где открыл магазин на Пятой авеню, по соседству с роскошными универмагами, так поразили воображение Перссона-старшего.

Сегодня у руля H & M и раньше семья Перссон. Стефан - председатель совета директоров и крупнейший акционер, его сын Карл-Йохан - президент. У марки более 3000 магазинов по всему миру и 160 000 сотрудников. Вряд ли найдется житель большого города в возрасте от 20 до 40 лет, у которого в гардеробе нет хотя бы одной вещи с узнаваемым красном лейблом на бирке.

«Мода - товар скоропортящийся», - эта фраза Стефана Перссона уже вошла в цитатники. В его бренда один из самых быстрых производственных циклов в мире: путь от эскиза до конвейера каждая модель проходит в среднем за три недели. Так что новинки в магазинах появляются не раз в сезон, а каждую неделю. Своих фабрик в концерна по-прежнему нет - как и в сороковые годы, вещи отшиваются на аутсорс, преимущественно в Азии. Нет у магазинов и своих площадей - только арендованные. Все вместе это позволяет сохранять цены низкими.

Как владельцам компании удалось превратить провинциальный магазин H & M в модную империю, известную по всему миру   Н & М долго ждали в Украине

Команда H & M Store ─ открытие фирменного магазина в Емеривилли (Калифорния, в 2007 год)

При этом в H & M есть собственная команда высококвалифицированных дизайнеров - ее в восьмидесятые поручил сформировать сам Стефан - а также специалистов по анализу трендов. Например, Петра Лундгрен с стокгольмского офиса занимается исключительно анализом цветов, которые будут «на пике» в грядущем сезоне - для этого вместе с подчиненными она регулярно ездит на большие выставки тканей для профессионалов индустрии.

Креативный консультант (по сути, главный дизайнер марки) Анн-Софи Йоханссон за 25 лет в H & M прошла путь от продавщицы к главному fashion-эксперта, который руководит командой из 160 дизайнеров и определяет развитие двух десятков различных линеек бренда. «Чего мы ждем от нового сотрудника? Конечно, таланта, умения работать совместно, но главное - способности создавать модные вещи для всех. Наши покупатели - самые разные люди, поэтому важна универсальность », - признается Йоханссон. Каждый сезон Анн-Софи ездит в Париж, где, начиная с 2015 года, H & M проводит подиумные показы в рамках Недели моды «Зачем это нам нужно? Это позволяет показать, на что способна наша команда. А еще, показы в Париже - отличный имиджевый ход ».

имидж

Это понятие в истории успеха H & M, пожалуй, ключевое. Ни один массовый модный бренд не укладывается в имиджевые проекты так самозабвенно. Главная роль здесь, разумеется, отведена коллаборации, старт которой был дан в 2004 году сотрудничеством с К арлом Лагерфельдом.

Стефан Перссон - бизнесмен, а не fashion-адепт. В том, что касается моды, он мыслит глобально - собственно, как и рядовой покупатель H & M. Так что для первой коллаборации пригласил ни много, ни мало - креативного директора Chanel. Сам Карл согласился на удивление легко - ему понравилась провокационная идея: создать дизайнерскую одежду для «широкого круга». Его позицию отлично иллюстрирует ироническое промо-видео Karl Lagerfeld for H & M. В конце ролика Лагерфельд произносит фразу: «Говорите, это дешевый ход? Но если вы сами дешевые, то вас не спасет ничто! ».

Две капсульные коллекции - мужская и женская - поступили в продажу всего в двадцать магазинов H & M в мире. Элегантные черные пышные платья, классические блузки и пиджаки с графическим силуэтом смели с полок без преувеличения за несколько часов. Такого не ожидал сам Карл, впоследствии раскритиковал руководство концерна за то, что вещи были выпущены крайне ограниченным тиражом, и ему не дали сполна насладиться «массовостью». Но как бы там ни было, старт был дан, успех оказался ошеломительным и традиции.

За прошедшие 13 лет в числе модных «хедлайнеров», которые сотрудничали с H & M, оказались Роберто Кавалли, Стелла Маккартни, Versace, Marni, Lanvin, Соня Рикель, Isabel Marant, Kenzo. И даже fashion-аванградисты, вроде Comme des Garcons и Maison Martin Margiela. Таким внушительным списком не может похвастаться ни один конкурирующий бренд.

Запуск каждой коллаборации H & M становится в мире моды событием, о котором пишут все СМИ - от Vogue до Refinery69. При этом сами по себе коллекции не двигают моду вперед, не определяют будущие тренды. Все они по сути переработка старого, квинтессенция стиля того или иного модного дома. Некий сборник The Best от модельеров. И именно здесь кроется секрет успеха и с этим же связана и главная причина, по которой на сотрудничество охотно идут самые модные дома - оно позволяет донести свои идеи до масс. Кто знает, может, сегодняшняя студентка влюбится в полосатый трикотаж Sonya Rykiel и через несколько лет отправится за ним уже не в H & M, а в бутик на Сен-Жермен?

Дизайнер Роберто Кавалли на презентации капсульной коллекции для H & M (Нью-Йорк, в 2007 год)

Еще один столп, на котором этот имидж держится - «заигрывания» с кутюром. На прошедшем недавно Met Gala гости предпочитали творений «высоких» брендов наряды от H & M. Причем ни черно-белый асимметричный ансамбль Джордан Данн, ни черное с пышной подолом и лифом в виде узких полосок ткани платье АКРИС Саши Лейн или «русалочьей» наряд с бахромой Стеллы Максвелл нельзя было с первого взгляда отличить от вещей люксовых марок. Этот триумф H & M на красной дорожке не стал первым. На black tie-мероприятиях бренд уже носили Пенелопа Крус, Ванесса Хадженс, Мишель Уильямс, Аманда Сейфред, шведская кронпринцесса Виктория и актриса Хелен Хант. Последняя стала первой в истории знаменитостью, надела H & M на вручение премии «Оскар» (дело было в 2013 году).
Впрочем, кутюрный платья даже от «масс-маркет» -бренда все равно остаются кутюрной. Они отшиваются в единственном экземпляре и по стоимости стоят в одном ряду с вещами от «больших» домов моды. Так, темно-синее платье в пол с декольте от демократической для красных дорожек марки, которое было на «Оскаре» на Хелен Хант, был дополнен алмазными украшениями в целом на $ 700 000.

Созданием этих эксклюзивных творений в компании занимается команда дизайнеров под руководством модельера Луизы Нордгрен. Сама линейка была основана в 2011 году и называется Conscious Exclusive - все наряды сделаны из органических и даже переработанных материалов. Менее дорогие «вариации на тему» ​​можно купить в магазинах. Как можно догадаться, Concious Exclusive - ответвление другого мощного движения внутри марки - линии одежды из экологических материалов Conscious

Как можно догадаться, Concious Exclusive - ответвление другого мощного движения внутри марки - линии одежды из экологических материалов Conscious

В H & M уверены: мода может быть не только доступной, но и социально ответственной

Первые шаги на пути к «осознанной» моды шведский концерн начал делать еще в середине нулевых, устав от обвинений в том, что их крайне бурный производственный цикл негативно сказывается на окружающей среде. Тогда все ограничилось маленькими капсюльными эко-коллекциями - они остались практически незамеченными. Но в том же 2011-м бренд подошел к делу уже основательно. Главная задача линеек - показать, что экологический одежда может быть модным и эффектным. Например, в весенне-летней коллекции упор сделан на актуальные в сезоне оборки, а кое-где есть вещи с ультрамодными вырезами и прозрачными вставками. Словом, шведам удалось разрушить стереотип о том, что экологический одежда - это что-то без формы, грубое на ощупь и неопределенного цвета. Помогают продвигать эко-моду и звезды-лица рекламных кампаний Concious - от Ванессы Паради к Наталье Водяновой .С 2013 года - после обличительной заметки The New York Times о том, что руководство магазина H & M на Манхэттене предписывает в огромных количествах выбрасывать нераспроданные вещи - марка запустила кампанию по переработке старой одежды. Теперь в любой H & M можно принести поношенную вещь, независимо от бренда и состояния, в котором она находится, и помочь ей обрести вторую жизнь.

Кроме того, компания провозглашает этичное обращение с животными (вы не найдете в H & M меха и вещей из ангоры), регулярно публикует отчеты о том, в каких условиях работают ткачи на фабриках-подрядчиков в Азии и отказывается от использования вредных для окружающей среды химикатов. Похоже, концерн вовремя уловил (а то и предусмотрел) тренд на осознанное потребление и решил не только не оставаться в стороне, но и стать одним из трендсеттеров. Некоторые журналисты, впрочем, обвиняют H & M в лицемерии, заявляя, что fast fashion может быть осознанным по определению. Но покупателям, как всегда голосуют деньгами, плевать на аналитику - они охотно ухватились за возможность быть модными и «хорошими» одновременно - да еще и не тратя много денег.

Но покупателям, как всегда голосуют деньгами, плевать на аналитику - они охотно ухватились за возможность быть модными и «хорошими» одновременно - да еще и не тратя много денег

Рождественская распродажа в H & M

Кажется, семьи предприимчивых шведов удалось если не все, то многое. Они сумели создать марку, которая, оставаясь недорогие, с каждым годом набирает баллы в неприступном мире моды - и хотя бы за это достойные уважения. «Под крылом» H & M сегодня с десяток других брендов - например, минималистичный COS и богемный & Other Stories.

Осенью запустился еще один дочирньий бренд - марка одежды и товаров для дома Arket. Основатель империи Эрлинг Перссон то сказал: «Да бросьте! Мне не интересны финансовые игры. Я всего лишь продавец брюк ». В нынешнем контексте эти его слова кажутся особенно ироничными.

Читайте также -

История «Дома Версаче»: Как строилась одна из самых известных модных империй

«Чего мы ждем от нового сотрудника?
Каждый сезон Анн-Софи ездит в Париж, где, начиная с 2015 года, H & M проводит подиумные показы в рамках Недели моды «Зачем это нам нужно?
В конце ролика Лагерфельд произносит фразу: «Говорите, это дешевый ход?
Кто знает, может, сегодняшняя студентка влюбится в полосатый трикотаж Sonya Rykiel и через несколько лет отправится за ним уже не в H & M, а в бутик на Сен-Жермен?